Из техничких разлога садржај читалишта можете пратити искључиво на латиници.

CRM bankarstvu (1.)

U vreme kada tržišta postaju prezasićena, a konkurencija sve oštrija, nije više lako privući, a još manje zadržati klijenta. I to ne bilo kakvog, već probirljivog i pomalo razmaženog kupca. Veća briga o klijentima i razvoj dugoročnih personalizovanih odnosa postaju okosnica svakog poslovanja. Koncept „klijent u centru pažnje“ osnovno je načelo kompanija koje žele razvoj i uspeh. To je suština CRM sistema, koji su iznedrili tržišna utakmica i moderan menadžment. Upravljanje odnosima s klijentima zauzima sve značajnije mesto u poslovnim strategijama kompanija.

 

 


Istraživanja poslovanja evropskih kompanija sa integrisanim CRM konceptom pokazuju da 60 dosto njih raste brže od konkurencije, proširuje tržište i naplaćuje oko deset odsto više za svoje proizvode. S druge strane, Huan Serano, renomirani CRM strateg i redovni profesor IEDC Bled School of Management, tvrdi da 80 odsto klijenata koje izgube kompanije odlazi zbog cene usluga ili proizvoda iako su bili zadovoljni tretmanom koji su dobili. Gde se nalazi ravnoteža između ova dva važna faktora? Šta je CRM i koliku ulogu u poslovanju on zaista ima?

 

Istraživanja su pokazala da postoje brojni razlozi zbog kojih su lojalnost, a samim tim i zadržavanje postojećih kupaca, i te kako bitni. Neki od tih razloga su sledeći:

· prodati proizvod/uslugu novom kupcu skuplje je 5–8 puta nego prodati isti proizvod/uslugu postojećem kupcu;

· jedan prosečno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojim lošim iskustvom još 8–10 osoba;

· kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%;

· verovatnoća prodaje proizvoda/usluge novom kupcu iznosi oko 15%, dok je verovatnoća prodaje postojećem kupcu 50%.

 

„Transforming transactions into relations

Okosnica CRM sistema je pretvaranje transkacija u relacije, odnosno međuljudske odnose, kaže profesor Serano. Upravljanje odnosima s klijentima jeste sredstvo koje pomaže razvijenoj kompaniji da ostane usmerena ka klijentima, kakva je bila dok je poslovanje bilo manjeg obima.


U malim preduzećima veza s klijentima veoma je jaka, skoro na nivou prijateljstva. Postoji uverenje da kada se posao razvije, da onda dolazi do depersonalizacije, pa se time guši veza s klijentom. To se može prevazići pomoću tri važna faktora. To su sistem, procesi orijentisani ka klijentima i ljudi. Zato je CRM neophodan kao alat koji će na jednom mestu prikupiti sve informacije.


Da bi se transakcije pretvorile u veze, neophodno je da se svaka banka koja želi da primeni CRM koncept u svom poslovanju upozna sa svojim klijentima. Iskustvo se stvara, a ni veliko ulaganje u CRM sisiteme nije garant uspeha ukoliko nedostaje treća neophodna karika – motivisani zaposleni. Ukoliko menadžmentu banke nije pošlo za rukom da motiviše zaposlene, onda je sistem bezvredan. Što su zaposleni zadovoljniji, oni su lojalniji kompaniji u kojoj rade, pa je time i njihova efikasnost veća. U upravljanju odnosima s klijentima mora se doći do spontanog ponašanja zaposlenih. Klijenti se ne mogu više prevariti. Neophodno je vrednovanje napora zaposlenih, a cilj je zadržavanje klijenta – znači efikasnost koju CRM povećava. Razrađeni sistem znači da su sve „kritične“ informacije o klijentima banke na jednom mestu. Efikasnost je veoma važan faktor konačnog uspeha jer se zadovoljstvo kupca ogleda u brzini kojom ćete mu pružiti uslugu. Krug se još jednom zatvara ljudima jer banka mora imati ljude voljne da sprovodu vrhunski CRM. Suština je da ukoliko biznis raste, kvalitet veze s klijentima sigurno će opasti budući da se ne može održati jednako kvalitetna komunikacija s tolikim brojem klijenata.

Sve informacije koje čine sistem su kritične preference koje se zovu kritičan nivo zadovoljstva. Informacije o klijentima na jednom mestu vodič su za odnos s njima. One su osnov za razvijanje lojalnog odnosa. Danas živimo u u okruženju u kojem je takmičenje sve izraženije tako da ukoliko jedna banka plasira dobar proizvod, neće proći mnogo vremena kada će neko lansirati možda i bolji, i to po povoljnijoj ceni. Kada se ceo koncept, svaki njegov segment, kvantitativno sabere, poslovanje se može poboljšati do neslućenih granica. Banke uviđaju vrednost CRM sistema tek kada izračunaju koliko su novca izgubile zbog gubitka klijenata. Jer, kako nešto vrednovati ako ne znate kolika mu je cena. Kada vidite da vam neko „vredi“ milion evra, način usluge svakako će se promeniti.

 

 

Primenjivost koncepta

Jedno od najčešće postavljanih pitanja jeste postoje li delatnosti u kojima je CRM sistem neophodniji. Dileme nema. Delatnost ne uslovljava njegovu primenu. Jedina razlika je u relevantnosti određenih informacija.

Već je rečeno da se s povećanjem broja klijenata smanjuje intenzitet komunikacije s njima. Rast kompanije i profita je dobar, a CRM je osnovni način da se poveća broj zadovoljnih klijenata. A kako to izgleda kada je taj broj milionski? U takvoj situaciji najčešće se nalaze telekomunikaciona i bankarska industrija.

Na slici koja sledi predstavljena je shema tranzicije iz produktno-orijentisanog ka korisničko-orijentisanom modelu. Ovakva promena poslovnog modela mora da bude postepena.

crm slikaaa


Ovaj postupak može se podeliti u nekoliko osnovnih faza:

· Pre svega moraju da se poboljšaju proizvodi i usluge tako što će ciljna grupa biti klijent (potrošač).

· Potrebno je integrisati i upotrebiti korisne podatke o klijentima dobijene na osnovu ponude osnovnih servisa. Stoga, kroz viši stepen analize možemo imati veći uvid u potrebe klijenata i njihovo ponašanje. Pre nego što ponudi određene servise, banka, pre svega, mora da integriše razne podsisteme koji se tiču podataka o klijentima, kako bi stvorila jedinstven sistem podataka o tom klijentu, a zatim i osnovu za CRM. Zahvaljujući ovome, bankarskim službenicima omogućeno je da uspešno obavljaju zadatke, kao što su prodaja proizvoda ili servisa, a uz to veoma brzo i precizno. Osnovni sistem koji se tiče podataka o klijentima trebalo bi da sadrži sledeće:

1. Fajlove klijenata

2. Funkcije upita

3. Podatke o odnosu s klijentima

4. Podatke o izmirivanju računa

5. Podatke o menadžmentu kreditnog rangiranja

6. Evidenciju o prethodnim izmenama

7. Menadžment zaštite klijenata i kontrola rizika.

· Završna faza predstavlja dublje razmatranje kako sveukupno poboljšati proizvode banke i poslovne procese. CRM u bankarskom sektoru doprinosi boljem razumevanju klijenata i njihovih potreba. S jedne strane, dozvoljava da se održi profit, a istovremeno pruže bolje usluge.


U tehničkom smislu implementacija CRM sistema svodi se na primenu različitih softvera. Ima ih različitih, kao npr:

· Microsoft Dynamics, www.microsoft.com

· Siebel, www.siebel.com

· SAP, www.sap.com

· Oracle, www.oracle.com

· People Soft, www.peoplesoft.com

· J.D.Edwards, www.jdedwards.com

Korisnost CRM softvera:

· Efektnija segmentacija klijenata i ciljnih grupa

· Bolje predviđanje razvoja

· Analiza profitabilnosti svakog pojedinog klijenta

· Povećavanje kvaliteta usluga klijentu

· Pojačana mogućnost transakcija uz pomoć mobilnih uređaja

· Kraći prodajni ciklus bankarskih proizvoda

· Sinhronizovanje informacija iz više različitih izvora

· Brža reakcija na promene na tržištu...

 

{/xа}