Kako Google i drugi planiraju da eliminišu pretragu i praćenje veb lokacija drugih izvora, zameniće ih drugi načini identifikacije korisnika i otkrivanja njihovih navika.
Autor: Lucas Mearian
Većina korisnika na mreži je to iskusila. Pretražujete na mreži za zdravstvene svrhe, informacije o putovanju ili nešto za kupovinu i uskoro budete bombardovani e-poštom i ciljanim onlajn oglasima za sve što se odnosi na te pretrage. To je zato što su vas kolačići pretraživača pratili dok ste obavljali svoje pretrage; identifikovali su vas i vašu aktivnost.
Tokom proteklih nekoliko godina, industrija onlajn oglašavanja je doživela velike promene jer su regulatori ograničili način na koji se kolačići mogu koristiti, a dobavljači pretraživača se udaljavaju od njihove upotrebe kao odgovor na negodovanje potrošača zbog privatnosti.
„Oni se često osećaju nadziranim; neki čak smatraju da je „jezivo“ da veb lokacija može da im prikazuje oglase koji se odnose na njihovo ponašanje na drugim mestima“, navodi se u nedavnoj studiji HEC Paris Business School.
Kolačići često uzimaju i zadržavaju osetljive informacije o potrošaču, uključujući akreditive za prijavu, lične informacije i istoriju pregledanja. Zbog toga, ukidanje kolačića trebalo bi da pomogne u smanjenju nekih rizika u sajber bezbednosti.
„Međutim, pojedinci treba da ostanu na oprezu, jer su hakeri uvek korak ispred“, rekao je Rodžer Beharry Lall, direktor istraživanja za IDC-ove prakse Advertising Technologies i SMB Marketing Applications .
Oglašivači već rade na novoj tehnologiji praćenja potrošača kako bi zamenili kolačiće, rekao je on.
„Kratkoročno će doći do nekih poremećaja za oglašivače koji se bore za efikasno plasiranje na tržište“, rekao je Lall. „Ovo može izgledati dobro za potrošače koji se oslobađaju od kolačića‘. Međutim, verovatno će samo dobijati još više irelevantnih oglasa koji će preplaviti medije pokušavajući da pronađu publiku. Dakle, to je pomalo mač sa dve oštrice.“
Još 2019. godine, Google je obećao korisnicima da planira ograničenje kolačića drugih izvora i da će ih postepeno ukinuti u Chrome-u i drugim Chromium pretraživačima otvorenog koda do 2022. Godine 2022. Google je pomerio svoje planove za eliminaciju kolačića na 2023. I prošle godine, ponovo je pomerilo planove — na drugu polovinu 2024. godine.
Google je takođe odustao od svojih prvobitnih planova u korist manje ambiciozne strategije.
„Iako su davali javne izjave o ukidanju, uopšte me ne bi iznenadilo da se ukidanje pomeri do 2025. godine“, rekao je Lall. „Oni su odlagali mnogo puta ranije, tako da nisu zaslužili puno poverenja u ovom pogledu.
Dok su konkurenti daleko ispred Google-a i Chrome-a u blokiranju ili ograničavanju kolačića drugih izvora, Google-ova ogromna dominacija na tržištu (64% svetskog udela na tržištu pretraživača) će nesumnjivo imati daleko veći uticaj – ako kompanija ispuni svoja obećanja.
Njegovi konkurenti su brže rešili problem. Mozilin Firefox je počeo da blokira kolačiće drugih izvora 2019. Apple-ov Safari 13.1 je počeo da podrazumevano blokira sve kolačiće drugih izvora 2020. godine.
Microsoft je zauzeo drugačiji pristup sa svojim Edge pretraživačem, koji nudi opciju sve ili ništa za dozvoljavanje ili odbijanje kolačića drugih izvora. Podrazumevana postavka dozvoljava kolačiće. „Možete dozvoliti svim veb lokacijama da kreiraju kolačiće ili da nijedan veb-sajt ne kreira kolačiće“, objašnjava Microsoftova politika. „Ne možete da koristite ovu politiku da biste omogućili kolačiće sa određenih veb lokacija.“
Glasnogovornik Microsofta juče je tvrdio da „Microsoft Edge već pruža korisnicima ugrađenu prevenciju praćenja i dodatna podešavanja za blokiranje kolačića [drugih izvora] ako to žele. Industrija je na putu da stvori nove veb standarde za očuvanje privatnosti koji se ne oslanjaju na kolačiće [drugih izvora]. Kako se ovaj rad razvija, nastavićemo da podržavamo rešenja koja podržavaju izbor i kontrolu potrošača, istovremeno balansirajući zdrav ekosistem za sve.“
Microsoft se takođe obavezao da će detaljno navesti sve buduće promene u Edge pretraživaču koje bi mogle uticati na kompatibilnost veb lokacija.
Što se tiče Googla, u januaru je počeo da testira verziju Chrome-a bez kolačića za samo 1% korisnika. Program, nazvan Tracking Protection, deo je većeg napora poznatog kao Privacy Sandbox Initiative — nastojanja da se smanji unakrsno praćenje lokacija i aplikacija.
„Odbrojavanje do planiranog ukidanja kolačića drugih izvora je u potpunosti na snazi“, rekao je Anthony Chavez, Google-ov potpredsednik za Privacy Sandbox u septembarskom postu na blogu. „Radujemo se što ćemo nastaviti da sarađujemo sa industrijom na ovoj tranziciji, uključujući podršku usvajanju Privacy Sandbox API-ja i procenjivanje njihove efikasnosti kroz obimno testiranje
Privacy Sandbox API-ji nisu namenjeni da budu direktne zamene jedan-na-jedan za sve slučajeve korišćenja zasnovane na kolačićima drugih izvora ili da budu samostalno rešenje za tehnologiju oglasa, kaže Victor Wong, viši direktor upravljanja proizvodima za Privacy Sandbox.
„Umesto toga, oni su dizajnirani da obezbede osnovne elemente koji podržavaju osnovne poslovne ciljeve za marketinške stručnjake i izdavače (kao što su podsticanje onlajn prodaje i prikazivanje relevantnih oglasa), bez unakrsnih identifikatora“, rekao je Wong u postu na blogu od 10. januara.
Aktuelni Privacy Sandbox API-ji – koji su generalno dostupni u Chrome-u od septembra – „spremni su da prenesu ekosistem u privatniju budućnost“, rekao je Wong.
Prema Google-u, programeri mogu da koriste Privacy Sandbox API-je zajedno sa drugim tehnologijama i ulazima da bi postigli rezultate slične onima kod kolačića.
Pošto Sandbox API-ji, po dizajnu, ne stvaraju ponovo istu funkcionalnost kolačića drugih izvora i drugih unakrsnih identifikatora, programeri će možda morati da redizajniraju način na koji njihovi postojeći proizvodi funkcionišu, prema Google-u.
„Na primer, izvršavanje aukcije oglasa na uređaju znači da će prethodna funkcionalnost samog servera biti u interakciji sa kodom reklamne tehnologije koji se pokreće u pregledaču“, rekao je Wong. „I određene mogućnosti koje su se oslanjale na kolačiće drugih izvora, kao što je publika zasnovana na profilima aktivnosti korisnika na veb lokacijama, neće biti moguće direktno replicirati korišćenjem Privacy Sandboxa.“
Prema Mike-u Froggattu, višem direktoru i analitičaru u Gartneru, ne postoji zamena jedan na jedan za kolačiće u celoj reklamnoj industriji. Postoji, međutim, nekoliko opcija identifikatora na nivou uređaja za oglašivače (IDFA), uključujući one od Apple-a i ograđenih vrtova poput onih koje imaju Google i Meta, kao i tehničkih predloga drugih izvora kao što je UID2.
„Međutim, ovo su obično zatvoreni sistemi koji ograničavaju pristup, pa izveštavaju ili dele podatke samo u agregatu“, rekao je Froggatt. „Čak i Google-ov Privacy Sandbox, koji predlaže aukcije u pregledaču, deli podatke samo nakon dostizanja određenog praga, a čak i tada će dodati „buku“ ili dodatne podatke kako bi prikrio sve pojedinačne identifikatore.“
Čini se da se detalji o Privacy Sandbox-u „razvijaju“, rekao je Lall iz IDC-a, što je „razumno jer se okruženje brzo menja.
„To neće biti zamena za kolačiće i biće bezbednije (ograničeni skupovi informacija, veća transparentnost, jača unakrsna ograničenja, itd.), ali mnogi detalji oglašavanja su nejasni“, rekao je Lall.
Kontekstualno ciljanje potrošača
Već neko vreme dobavljači koriste „kontekstualno ciljanje“ zasnovano na stavkama kao što su platforma za gledanje, industrija, interesovanja, srodni oglasi, ključne reči i drugi parametri. U osnovi, alati omogućavaju oglašivačima da prikazuju relevantne oglase na osnovu sadržaja veb lokacije, a ne da koriste podatke o posetiocu.
„Ova rešenja nisu zasnovana na kolačićima i ne identifikuju pojedinca po sebi, već nastoje da oglašivačima pruže publiku zasnovanu na ponašanju u realnom vremenu“, rekao je Lall.
Kontekstualno ciljanje zapravo može da omogući efikasnije podsticanje potrošača na kupovinu od kolačića, kaže Lall. Prodavci obično obezbeđuju unapred segmentirane grupe na osnovu kontekstualnih markera (npr. mame koje su pošle u školu, valentinovi muškarci).
Prodavci su takođe razvijali alate za „rezoluciju ID-a“ koji im pomažu da identifikuju anonimne gledaoce veb-sajta na osnovu interakcija koristeći determinističke ili probne pristupe. U početku, potrošač koji pregleda veb lokaciju bi bio anoniman. Ali nakon interakcije sa sajtom i odgovaranja na formulare za pitanja i odgovore, sistem može da se vrati i identifikuje korisnika i njegovu celokupnu istoriju pregledanja vezanu za sajt.
„Iako se rezultirajući oglasi mogu činiti invazivnim zbog svoje tačnosti, oni ne narušavaju privatnost jer su ciljani na ponašanje, a ne na osobu“, rekao je Lall.
| Sajt koji plaća reklamiranje svojih proizvoda | Kôd kupca reklamnog prostora | Sajt koji prikazuje oglase | Kôd prodavca reklamnog prostora | Kôd prodavca reklamnog prostora | Kôd kupca reklamnog prostora i Kôd prodavca reklamnog prostora |
| Korisnik poseti sajt reklamiranja | Pretraživač pristupa interesnoj grupi | Korisnik poseti sajt koji prikazuje oglase | Aukcija oglasa na korisnikovom uređaju | Prikaz pobedničkog oglasa | Izveštavanje o rezultatima |
| Korisnik stupa u kontakt sa sajtom koji želi da reklamira svoje proizvode, kupcem reklamnog prostora (DSP ili sam oglašivač) | (DSP ili sam oglašivač) vrši poziv JavaAdInterestGroup() tražeći od pretraživača da doda u postojeće grupe interesnu grupu po imenu „running-shoes“ (sportske cipele) | Kupac reklamnog prostora na sajtu može da bude SSP ili sam sajt | Prodavac poziva funkciju runAdAuction() za biranje najpoželjnijeg oglasa na osnovu prodavčevog koda, koda ponuđača, učesnika prodaje oglasa i podataka iz servisa ključ/vrednost | Pobednički oglas iz aukcije se prikazuje korisniku u ograđenom okviru | Kôd prodavca može da sadrži funkcijižu reportResult() Kôd svakog kupca može da sadrži funkciju reportWin() |
Zaštita od praćenja podrazumevano ograničava kolačiće drugog izvora, ograničavajući mogućnost praćenja korisnika na različitim veb lokacijama. Korisnici takođe mogu izabrati da isključe tu funkciju. (Google tvrdi da se radi o povećanju privatnosti širom veba.)
Iako postoji više razloga za sporo reagovanje Google-a u odnosu na druge dobavljače, najrelevantnije je to što se njegova inicijativa Sandbox gradi pod nadzorom Uprave za konkurenciju i tržišta Ujedinjenog Kraljevstva (CMA), navodi Froggatt.
Google takođe i dalje prima dobar deo prihoda od svojih prikazanih oglasa, rekao je Froggatt.
„Iako se za ciljanje i merenje ne oslanjaju u potpunosti na kolačiće drugih izvora, oni su signal koji se koristi za povećanje vrednosti medija koje u ime partnera za snabdevanje izdavača/medija prodaju sa podacima koje traže agencije i oglašivači“, rekao je Froggatt.
Google će verovatno nastaviti da prati potrošače isključivo preko sopstvenih alata, „tako da ostaje ograđen vrt“, rekao je Lall. „Što više Google deluje na monopolski/zatvoren način, to će regulatori morati više da se angažuju.
„U ovom scenariju bez kolačića i dalje nećete moći da povežete tačke iz svog ‘API-ja u zaštićenom okruženju’ sa ‘poznatom osobom’. Zbog toga, biće vam potrebna rezolucija ID-a ili druga rešenja za podatke prvog izvora da biste od „anonimnog korisnika zainteresovanog za XYZ“ prešli na „Jane Smith je kupila XYZ“, rekao je Lall.
Kada je u pitanju zaštita privatnosti potrošača, sami kolačići nisu bili posebno ranjivi na hakove i oni su korisnicima pružili određenu kontrolu nad njihovim podacima, navodi Froggatt.
„Oni zapravo daju dosta kontrole korisnicima kroz brisanje keša pretraživača, blokatora, posebno u poređenju sa ID-ovima uređaja i IP adresom“, rekao je on.
Na neki način, novije metode za praćenje potrošačkih trendova prebacuju odgovornost sa pojedinca na kompanije koje upravljaju tim zatvorenim sistemima, rekao je Froggatt.
„…Gledajući istoriju masovnih povreda podataka, [to] ne sluti na dobro za korisnike“, rekao je Froggatt. „Barem podaci koje koriste oglašivači i oglasna tehnologija ne bi trebalo da obuhvataju mnogo osim demografskih podataka, istorije pregledanja/kupovine i možda nekih podataka o lokaciji, u poređenju sa podacima o kreditnoj kartici, lozinki i drugim podacima koji su znali da procure u prošlosti.
Napori da se zaštiti privatnost potrošača na mreži rastu
U novembru, Kancelarija komesara za informacije (ICO – Information Commissioner’s Office) u Velikoj Britaniji upozorila je najveće dobavljače veb lokacija u zemlji da moraju da se pridržavaju zakona o zaštiti podataka koji od njih zahtevaju da dozvole korisnicima da „odbiju sve“ ili „prihvate sve“ reklamne kolačiće. Veb lokacije i dalje mogu da prikazuju reklame kada korisnici odbiju svako praćenje, ali ne smeju da ih prilagođavaju osobi koja pregledava.
„Naše istraživanje pokazuje da su mnogi ljudi zabrinuti zbog toga što kompanije koriste njihove lične podatke da ih ciljaju oglasima bez njihovog pristanka“, rekao je Stephen Almond, izvršni direktor regulatornog rizika ICO-a u izjavi.
„Zavisnici od kockanja mogu da se ciljaju ponudama za klađenje na osnovu njihovog pregledanja, žene mogu da se ciljaju uznemirujućim reklamama za bebe ubrzo nakon pobačaja, a nekome ko istražuje svoju seksualnost mogu se nuditi oglasi koji otkrivaju njihovu seksualnu orijentaciju“, rekao je Almond.
Zajedno sa drugim akademicima, profesor marketinga HEC Paris Klaus Miler završio je prošle godine studiju koja sugeriše da bi predložena ograničenja kolačića mogla dovesti do pada prihoda od oglasa. U SAD je prihod od oglašavanja na mreži iznosio 209,7 milijardi dolara u 2022.
Iako su u toku neki vladini napori da se podaci o potrošačima bolje zaštite od invazivnih kolačića i drugog softvera za praćenje, barem na saveznom nivou, ne očekuje se da će SAD talasati.
„Kada je reč o SAD, to je zaista do pojedinih njenih država; izgledi za državni zakon o digitalnoj privatnosti su skoro nikakvi“, rekao je Frogget.
Ograničenja za kolačiće, međutim, ionako mogu biti neefikasna na duži rok. To je zato što većina korisnika pretraživača (72%) izbriše svoje kolačiće u roku od godinu dana; do 85% ih briše u roku od dve godine.
Pod pretpostavkom da Google nastavi sa zastarevanjem kolačića (sa potpunim ukidanjem do kraja 2024.), „malo je verovatno da će druge zemlje sprovoditi regulatorne kontrole“, rekao je Lall iz IDC-a.
„Točkovi su već u pokretu da uklone kolačiće, tako da nisam siguran da će više propisa pomoći“, rekao je Lall. „Ipak, postoji povećanje zakonodavstva (u SAD i svuda) koje se odnosi na zaštitu potrošača i privatnosti. Ovo je šire od „kolačića“ i ima za cilj da se uspostave jasni temelji oko poverenja.”
Izvor: COMPUTERWORLD