Preduzeća žele da koriste podatke da bi razumela potrošače, ali to nije moguće bez korišćenja uvida i konzistentnog pretvaranja podataka u efektivnu akciju. Odnos sa potrošačima postaje sve ličniji. Vaše preduzeće je gladno analitike potrošača koja bi vam pomogla da bolje razumete svakog pojedinačnog potrošača — a ne samo širi segment kupaca.
Fokus na pojedinačne kupce znači da ulazimo u svet ekstremne segmentacije. Taj novi fokus je ključna strategija za kompanije koje su svesne da je razumevanje i zadovoljavanje potreba pojedinačnog potrošača usmereno na ono što istraživačka firma Forrester definiše kao najviše prioritete poslovanja: prihod i promena iskustva potrošača. Big Data će, naravno, igrati ogromnu ulogu u unapređivanju oba ova prioriteta, ali bez jednog sistematskog načina za korišćenje podataka i načina da se uvid pretvori u akciju, vaši napori su osuđeni na propast.
Sam za sebe, Big Data usmerava se samo na jedan deo vašeg problema sa podacima: pretvaranje što više podataka u dublji uvid. Mnoge kompanije su to već shvatile i počele su da investiraju. Ali to nije dovoljno. Sam Big Data nema vrednost uvida u poslovne rezultate, ne daje uvid u to gde će to saznanje dovesti do efikasne akcije, niti obezbeđuje neprekidno sagledavanje.
Sistemi uvida (engl. systems of insight) — poslovna disciplina i tehnologija za stvaranje uvida i za konzistentno pretvaranje podataka u efektivnu akciju — pružaju ono što Big Data ne može da obeća: provereni uvid na mestu događaja i neprekidno učenje. U Forresterovim istraživanjima, prepoznata je vrsta digitalnog predatora, nosioca uvida (engl. insights master), koji gradi potpuno nove poslovne modele oko sistema uvida. Amazon i Google su bili začetnici; u novije vreme, Facebook, LinkedIn, Netflix i Uber se uklapaju u ovaj profil.
Nosioci uvida imaju neke zajedničke načine ponašanja. Oni okupljaju timove za uvid koji se sastoje od programera, eksperata za podatke i eksperata za poslovanje koji rade direktno sa rukovodiocem digitalne oblasti (engl. digital leader), sa budžetom i očekivanim rezultatima. Ovi timovi takođe koriste agilne metode neprekidne isporuke i izvorne podatke odasvud, radeći zajedno na kodifikovanju, odobravanju i isporučivanju uvida u softver.
Ali kako da se sistemi uvida primene na doživljaj korisnika? Tri faktora utiču na to kako potrošači sagledavaju doživljaj sa vašom kompanijom: koliko efikasno vaša kompanija zadovoljava potrebe kupaca, koliko lako se sa vama posluje i koliko je iskustvo dovelo do pozitivnog ili negativnog osećaja kod kupca. Sistemi uvida mogu da unaprede sva ta tri faktora na sledeći način:
- Pomažu vam da brinete o svojim dragocenim klijentima kad su u nevolji. Potrebe vaših klijenata zavise od konteksta i stalno se menjaju. Vaš dragoceni klijent se zbog loših vremenskih uslova zatekao u gužvi na aerodromu i nema informacije, nema gde da spava i nema načina da se izbavi? Tim za uvid zadužen za putovanje vašeg klijenta moći će da pretraži podatke, dođe do uvida — na primer, činjenice da se hoteli popunjavaju zbog otkazivanja letova — pa zaposlenima za brigu o klijentima preporuči akciju da se pobrinu za vašeg dragocenog potrošača.
- Efikasno rešavaju probleme sa transakcijama klijenata. Kada klijent hoće da posluje sa vašom firmom, on očekuje da to bude lako. Nepovezani procesi i zaposleni koji nemaju uvid u više procesa frustriraju ga i odbijaju. Sistemi uvida objedinjuju podatke iz raznih procesa i pomoću uvida stvaraju kontekstno relevantno i jednostavno iskustvo. Na primer, ako je vaš kupac upravo pokušao da izvrši uplatu na vašem veb sajtu i to mu nije uspelo, sistem uvida obaveštava o tome agente u vašem centru za kontakte, da oni brzo razreše problem.
- Pobeđuju konkurenciju pomoću revolucionarnih iskustava. Digitalni predatori prave nova iskustva koja konkurenti ne mogu lako da kopiraju. Na primer, onlajn maloprodaja Stitch Fix prodaje odeću ljudima koji ne žele da gube vreme po prodavnicama. Konkurenti kompanije moraju da privuku klijenta na svoj sajt ili u prodavnicu, ali Stitch Fix koristi uvid i samo šalje odeću. Drugi primer, Tesla Motors koristi sistem uvida i neprestano unapređuje doživljaj svojih korisnika u vožnji, ponekad čak u toku same vožnje. Ford Motor, General Motors i Nissan tek sada počinju to da rade.
U Forresteru procenjuju da uspostavljanje prvih sistema uvida i razvijanje sadašnjih mogućnosti u arhitekturu digitalnih uvida može da potraje od jedne do tri godine i da košta od 2 do 10 miliona dolara — što nije zanemarljiv iznos. Trošak može da izgleda preteran, ali bez sistema uvida, samo ćete proizvoditi mnogo „interesantnih“ podataka bez aktivnog uvida, u eri toliko zavisnoj od stvaranja personalizovanog iskustva kupaca.
Brian Hopkins je podpredsednik i glavni analitičar firme Forrester Research.