Orijentacija ka korisniku
CRM je u tesnoj vezi s marketingom. Kompletna strategija i aktivnosti usaglašene su sa aktivnostima marketinga, prodaje i brigom o korisnicima. Pri tome se maksimiziraju efekti same interakcije.
Briga o klijentima banke
Druga grana po brojnosti klijenata koja mora da uloži veće napore da bi brinula o njima jeste bankarstvo. Vrhunac ljubaznosti prema klijentima više nije nasmejani šalterski službenik. CRM strategija banaka počinje definisanjem modela ponašanja klijenata i njihovih mogućih potreba. Rezultati tih analiza su sledeći „dobri proizvodi“ za koje se predviđa da će ih klijent verovatno koristiti više od ostalih. Analizom podataka koje ima o klijentima, savremeno bankarstvo danas kreira ciljane proizvode utemeljene na potrebama klijenata. Postupak u kojem se po kreiranju gotovog proizvoda traži tržište na koje će taj proizvod biti plasiran pripada prošlosti.
Tonko Fran Gržan, marketinški stručnjak Erste banke iz Austrije, i Edit Kifer, direktor marketinga filijale ove banke u Novom Sadu, kažu da je CRM sistem njihove banke razvijen u Austriji i Češkoj Republici. CRM kao softversko rešenje u Erste bank a.d. Novi Sad u Srbiji u pripremi je za implementaciju. Teži se razvijanju principa „klijent u centru pažnje“ prema iskustvu u pomenutim dvema zemljama. Brzina implementacije zavisi od zrelosti konkretnog tržišta, kao i potrebe i veličine same banke na lokalnom tržištu.
„U Austriji i Češkoj razvili smo savremeni pristup orijentacije prema klijentu koji smo podelili na analitički CRM, operativni i campaign management. Analitički se odnosi na analizu finansijskih, demografskih i drugih „mekih“ podataka o klijentu, kao što su broj članova porodice, stepen obrazovanja i tako dalje. Operativni deo sistema pojednostavljuje poslovanje savetnika u poslovnicama dajući im jednostavan i jedinstven pregled svih podataka u kombinaciji sa obaveštavanjem klijenata o kampanjama. Na jedinstvenoj celini ova tri dela, baziramo naše poslovanje“, objašnjava CRM sistem banke Fran Gržan.
S obzirom na „namerno“ kreiranje proizvoda za ciljane korisnike, upravljanje odnosima s klijentima sastavni je i neizostavni deo savremenog marketinga. CRM „skenira“ situaciju na tržištu, daje odgovore i podatke o klijentima, njihovim potrebama i ponašanju, kao i tačke na kojima se zasniva kreiranje ne samo pristupa već i same ponude proizvoda i usluga. Garancija poverljivosti ličnih podataka koje ste poverili banci zasniva se na zakonskim regulativama. Podaci se sada pre svega koriste za istraživanja i modelovanje usluga. Promenili su se i konkretni načini direktne komunikacije. Tako sada, sâm klijent odlučuje da li želi da ga kontaktiraju putem pošte, SMS-a ili direktno. Razvijaju se jedinstveni koncepti „briga o klijentima“, za svaku grupu klijenata. Individualno kreiranje pristupa pravi je način razvoja kvalitetnog i partnerskog odnosa.
Pošto „plastična lica“ više ne prolaze kod klijenata koji nisu neupućeni, bankarski sektor posebno je osetljiv kada je u pitanju zadovoljstvo zaposlenih. Priroda posla podrazumeva često susretanje licem u lice s klijentima, pa se CRM koristi kao jedan od kanala za zadovoljavanje potreba i samih zaposlenih. Vodeći računa o radnom mestu preko kojeg se zaposleni ostvaruju i razvijaju, vodi se računa i o finansijskim pogodnostima, mogućnostima ličnog razvoja, napredovanja i daljeg usavršavanja.
Izgovori za komunikaciju
Pretvaranje transakcija u relacije odvija se pod većom tenzijom ukoliko su transakcije veće, jer se takve ne dešavaju svakodnevno. Što su transakcije manje frekventne, veći je izazov pridobiti takve klijente jer ima manje prilika da klijentu pokažete da vam je stalo do njega, da se razlikujete, da ste dobri u svom poslu i da vam može verovati. U tim slučajevima moraju se pronalaziti izgovori za komunikaciju. Mora se stvoriti karika kontakata. U tom lancu najbolji PR su zaposleni u kompaniji. Na slici koja sledi možemo videti kako se s povećanjem investiranih uloga smanjuje broj klijenata.
_files/image002.jpg)
Piramida odnosa uloga i broja klijenata