Pravo prosvetljenje, ali pomalo zastrašujuće
Početkom 2017. godine, konkurisao sam za iznajmljivanje kuće u najtraženijem delu zalivske oblasti San Franciska. Procedura iznajmljivanja obuhvatala je rutinsku proveru prošlosti preko servisa kompanije TransUnion pod nazivom SmartMove. Ja sam osoba koja u potpunosti poštuje zakone. Nikada nisam dobio čak ni kaznu za prekoračenje brzine. Dakle, možete zamisliti moje iznenađenje kad sam dobio rezultate i saznao da sam 2012. godine bio uhapšen u okrugu Šasta. Tu se pojavilo nekoliko problema. Prvo, nikad nisam bio u okrugu Šasta, a 2012. godine živeo sam u Baltimoru. Takođe, nakon detaljnije provere, uhapšena osoba je bio Tomas L. Smit, a ja sam Tomas S. Smit. Jasno je da je ovo bio neko drugi čiji su prestupi u Severnoj Kaliforniji pogrešno dodati u moj dosije. Srećom, moj stanodavac me je obavestio o tome (verovatno mnogi ne bi), i uspeo sam da stupim u kontakt sa kompanijom TransUnion i odmah ispravim grešku. TransUnion je čak poslala pismo u kome se izvinjava zbog greške, a ja sam se preselio u svoj novi dom bez ikakvih dodatnih problema.
Ipak, morao sam da se zapitam: Pre nego što sam saznao za grešku, koliko je puta tu neispravnu evidenciju analizirao algoritam koji je donosio odluke o tome šta da mi proda, koje kreditne ponude mogu da prihvatim или čak za koje poslove treba da se prijavim? Kada zbog pogrešnih podataka dobijete direktnu ponudu o proizvodu koji mrzite, to je neprijatno, ali kada to znači da vas mogu odbiti pri izboru kuće или posla, to je mnogo gore.
Vlade širom sveta primećuju sve važniju ulogu podataka u svakodnevnom životu. Evropska unija je, 2016. godine usvojila Opštu uredbu o zaštiti podataka ličnosti (GDPR), opštevažeći zakon koji potrošačima širom Evropske unije daje pravo da pristupe i isprave većinu prikupljenih podataka o njima. Sjedinjene Države počinju da slede Evropu – Kalifornija je januara ove godine usvojila Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača (CCPA), koji je u suštini ozakonio primenu GDPR-a (mada skraćenu verziju) na moju državu. Nekoliko drugih država razmatra slične zakone, dok se savezni zakon o privatnosti očekuje u narednih pet godina.
Što se potrošača tiče, rezultat je neviđen nivo pristupa podacima koje velike kompanije o nama svakodnevno prikupljaju. Posmatranje ogromnog mora tih podataka predstavlja pravo prosvetljenje, ali, istovremeno je i zastrašujuće.
Ipak, pregledao sam ih, a možete i vi.
Ako koristite „Guglove“ proizvode, kompanija verovatno ima potpuniju sliku o vama od bilo koje druge kompanije u svetu. U zavisnosti od podešavanja postavki privatnosti, „Gugl“ može da kontroliše sve vaše poruke e-pošte, pregleda sve što tražite na mreži i zna svako mesto na koje ste fizički otišli – verovatno u poslednjoj deceniji или još mnogo ranije.
Budući da je „Gugl“ globalna kompanija – protiv koje je već podneta ozbiljna tužba zbog kršenja privatnosti u Evropskoj uniji – ima moćne procedure za pristup podacima o svojim potrošačima. Svaki „Guglov“ korisnik može da ode na stranicu https://adssettings.google.com/authenticated i tamo dobije divno organizovan pogled na šokantnu količinu podataka koje je kompanija prikupila o njemu, zajedno s veselim ikonama i šifriranjem u boji.
Stranica je živopisna kombinacija važnih otkrića i neobično sitnih detalja, često predstavljenih jedni pored drugih. Da, volim „burgere“, kako „Gugl“ ispravno prikazuje na mojoj stranici. Ipak, mnogo je zanimljivije kada vidim da zna gde živim (zaliv San Francisko) i da radim u tehnološkoj industriji. Neki od podataka su iznenađujuće lični. „Gugl“ zna da sam, na primer, roditelj, kao i starost moje dece. Iako u vreme objavljivanja članka, moje drugo dete još nije došlo na svet, navedeno je kao „0-1 godina“. To me podseća na problem s kojim se kompanija Target suočila 2012. godine, kada je prediktivna analitika bila u razvojnoj fazi. Kompanija je započela analizu podataka o kupcima i otkrila da može predvideti kada će kupci zatrudneti na osnovu kupovine stvari, kao što su mirišljavi losioni i određene boje ćilima. Počeli su da šalju kupone vezane za trudnoću na osnovu tih predviđanja.
Problem je bio u tome što je Target znala više o kupcima nego što su kupci znali o svojim porodicama. Kompanija se našla u ozbiljnom problemu kada su njeni kuponi slučajno poslati ocu tinejdžeru iz Minesote, jer je kompanija zaključila da je trudan. Odustala je od slanja „Čestitamo na vašem prvom detetu!“. Ipak i dalje šalju ciljane poruke za proizvode za trudnice ako saznaju da ste u drugom stanju.
Pored roditeljskog statusa, „Gugl“ takođe zna da sam oženjen, imam između 25 i 54 godine, da sam muškarac, klijent Sprinta, koji često koristi Mpix i očigledno moje domaćinstvo ima „visoke“ prihode (hvala, Gugl!). Ne iznenađuje da su neki podaci očigledno pogrešni. Uprkos najboljim pretpostavkama „Gugla“, nisam ni vlasnik kuće (pogledajte gornju anegdotu o iznajmljivanju), niti sam ikada koristio uslugu TrophySmack. Moja kompanija, Gado Images, definitivno nije „veoma veliki poslodavac (malo više od 10 hiljada zaposlenih).“ I nisu me posebno zanimale „vesti o slavnim ličnostima i zabavnim provodima“.
Ipak, moramo navesti i neku pohvalu. Naime, kompanija korisnicima pruža mogućnost brisanja bilo kojih od pomenutih podataka. Možete lako da ispravite informacije koje su pogrešne i uklonite sve što smatrate previše jezivim или previše ličnim. To dovodi do velikog pitanja oko prikupljanja podataka kompanija. Da li treba da se zabrinemo zbog toga što kompanije prave ogromne baze podataka o nama? Da li bi trebalo da kontrolišemo kako one to rade?
Za neke ljude ideja ogromnog skupa demografskih podataka je generalno uznemirujuća. Čak iako nije napravljena velika šteta, oni bi radije da „Gugl“ ne zna za njihovu sklonost ka „brzoj hrani“ или „indi muzici“ (obe se nalaze na mojoj Gugl listi interesovanja, a obe su relativno tačne). Ipak, s druge strane, ti podaci mogu biti izuzetno korisni. „Guglovo“ temeljno poznavanje mog života omogućava joj da izvodi raznorazne magije, poput preporučivanja restorana koji će mi se svideti u Gugl mapama, pokazujući mi svako mesto u poslednjoj deceniji na vremenskoj liniji (uz sinhronizaciju Gugl fotografija), i još ponešto.
Podaci su korisni jer ukazuju na to šta treba izbegavati. Retko vidim Gugl oglas za proizvod koji mi se ne sviđa. Uglavnom se odnose na stvari koje su mi zanimljive. Da li to znači da kupujem više stvari? Verovatno. Ali radije bih bio informisan o najnovijem uređaju za automatizaciju kuća nego da dobijem beskrajan niz nebitnih oglasa.
Pre pojave ciljanog oglašavanja, sećam se da sam se nekako našao na popisu e-pošte Udruženja penzionera iako sam tada imao 14 godina. Dobio sam mnoštvo poruka koje su me direktno navele da počnem da kupujem anuitete i planiram moju sahranu. Preostalo mi je samo da odem na fakultet i promenim adresu. Tako da je ciljano oglašavanje, u stvari, prilično dobro.
Jasno je da je pri pojavi grešaka u podacima, kao što je moja pogrešna krivična evidencija, najvažnije pronaći problem i ukloniti ga. Ali kod drugih upotreba velikih podataka, slučaj je mnogo manje jasan. Prilično je jezivo kad svoj život vidite na veselim, šarenim ikonicama na veb-stranici. Ipak, ne treba zaboraviti ni veliku korist od proizvoda (često besplatnih) koje „Gugl“ i druge velike kompanije stvaraju pomoću podataka o potrošačima – i za kompanije i za potrošača.
Biće mnogo zanimljivije da vidimo šta će se desiti kada zakoni, kao što su GDPR i CCPA, počnu da omogućavaju potrošačima pristup podacima koje su kompanije prikupile. Na primer, Clearview AI je starap kompanija koja tiho prikuplja podatke o prepoznavanju lica miliona ljudi sa Fejsbuk i drugih internetskih profila i prodaje ih organima za sprovođenje zakona. Njujork tajms je objavio članak o kompaniji u kome se navodi da će se uz takve procedure promeniti definicija privatnosti.
Da li Clearview želi da ljudi kao što sam ja, pretražuju svoju bazu podataka i vide šta se sve o njima prikupilo? Verovatno ne. Ali u skladu sa CCPA, kompanija sada mora da mi otkrije podatke – i milionima drugih ljudi – da bi poslovala u skladu sa zakonom. CCPA je novi zakon, a njegove odredbe i zahtevi još nisu sasvim jasni. Ipak, kako zakon sazreva i širi se na druge države, potrošači će sve više imati pristup svim vrstama podataka o sebi, čak i od kompanija koje su naporno radile na tome da ih dobro sakriju. Rezultati će verovatno biti mnogo strašniji od „Guglovog“ saznanja da volite „pse“ i „slikanje“.
Konačno, nisam izbrisao ništa od podataka sa svog Gugl profila– čak ni pogrešne informacije o mom interesovanju za „biciklizam“ i „mačke“. Sviđaju mi se ciljani oglasi – i ako Guglovo verovanje da volim mačke nekako vodi ka boljim preporukama restorana или boljem označavanju fotografija, slažem se. Kao potrošač, verujem da je naša najveća obaveza u ovom trenutku da budemo informisani. Koristite alate koje velike kompanije sve češće pružaju – или zakonska sredstva koje vam daje država – kako biste saznali šta kompanije znaju o vama. Zatim, donesite sopstvenu odluku gde ćete povući granicu između korisnog ciljanja i jezivog špijuniranja.
Ta granica se verovatno razlikuje od osobe do osobe. GDPR garantuje, poetično nazvano, ’Pravo na zaborav’, a neki ljudi će verovatno želeti da iskoriste to pravo i potpuno se izbrišu iz baza podataka kompanija. Ipak, ne možete znati gde ćete da povučete liniju ako nemate pojma šta kompanije znaju o vama или za šta koriste vaše podatke. Pročitajte, temeljno pregledajte svoje podatke i odlučite šta ćete da preduzmete. Ispravite šta želite, izbacite ono što vam se čini previše nametljivim i prigrlite ono što vam se čini korisnim или zanimljivim.