Novi metod kompanije za praćenje i ciljanje potrošača bez upotrebe kolačića nezavisnih proizvođača nailazi na sve veći otpor i negodovanje. U proteklih mesec dana, najznačajnije tehnološke firme u toj oblasti– uključujući DuckDuckGo , GitHub i Mozilla Firefox – rekle su da će blokirati „Guglov“ interfejs za programiranje aplikacija Floc . Evo šta to znači za oglašivače koji pokušavaju da nađu rešenje. DuckDuckGo je već dugo glavno utočište za sve korisnike interneta koji su opsednuti zaštitom privatnosti. Taj pretraživač omogućava korisnicima da izbegnu filter za personalizovanje rezultata pretraživanja koji koristi većina glavnih pretraživača. Dakle, verovatno nikoga ne iznenađuje činjenica da je DuckDuckGo u svoje Chrome proširenje dodao alatku kojom blokira „Guglovo“ najnovije ažuriranje – koje treba da omogući ciljano oglašavanje. Brave, još jedan pretraživač koji je posvećen očuvanju privatnosti, takođe je vrlo brzo pronašao metod kojim je sprečio „Guglove“ promene od prošlog meseca.
Međutim, iznenađuje i to što takav trend jača. Kompanije širom sveta pridružuju se DuckDuckGo -u i sličnim pretraživačima u odbacivanju interfejsa kompanije, poznatog pod nazivom Floc ( Federated Learning of Cohorts), a koji bi trebalo da zameni već dobro poznate kolačiće treće strane. Taj interfejs predstavlja novi metod prikupljanja korisničkih podataka u svrhu ciljanog oglašavanja. „Majkrosoftova“ platforma za hosting GitHub i Mozilla Firefox, takođe su najavile da će blokirati tu tehnologiju.
Koliko cela ta situacija utiče na oglašivače u trenutku kada traže jednostavne odgovore na sve složenije pitanje, a to je, kako efikasno prikazivati ciljane oglase korisnicima na mreži? Zbog čega se podigla tolika buka oko nove Floc tehnologije?
Shvatanje osnovnih postavki Floc -a
Dok kolačići trećih strana prate aktivnosti pojedinačnih korisnika na mreži, Floc predlaže pristup koji je više usredsređen na privatnost, pri čemu su korisnici grupisani zajedno (u „kohorte“) na osnovu sličnih interesa i ponašanja. Svakoj kohorti se dodeljuje ID, a pregledači korisnika – ako ne koriste tehnologiju za blokiranje Floc -a, kakvo je proširenje DuckDuckGo -a za Chrome – mogu da identifikuju kohortu kojoj korisnik pripada. Prema navodima „Gugla“, kohorte su dovoljno velike da očuvaju anonimnost korisnika, i samim tim, povećavaju privatnost podataka, ali dovoljno su specifične da omoguće oglašivačima da se uključe u efikasno ciljano oglašavanje.
Floc , u suštini, obuhvata celu istoriju vašeg pregledača i svodi je na jedan broj. U stvari, tada je cela istorija pregledača veoma slična velikoj fotografiji koju možete da preuzmete sa digitalnog fotoaparata, a vaša Floc kohorta je sličica. U tom slučaju, još uvek imate neku predstavu o tome šta gledate, ali ne možete da rekonstruišete celokupnu veliku sliku samo iz sličice.
„Gugl“ može da pravi Floc kohorte tako što procenjuje ponašanje korisnika dok pregleda internet. Na osnovu domena koje određeni korisnik posećuje (u tom slučaju nisu obuhvaćeni oni koji se pregledaju u privatnim или „inkognito“ podešavanjima), pregledač stvara ono što se naziva SimHash. Zatim grupiše SimHash-ove različitih korisnika prema pretpostavljenim interesovanjima. Te informacije tada postaju dostupne oglašivačima.
Floc je stvoren da bi se poboljšala zaštita privatnosti korisnika tako što se oni smeštaju u velike i neprepoznatljive grupe da bi se izbeglo praćenje pojedinačnih korisnika na mreži, kako su to radili kolačići trećih strana.
Dakle, u čemu je problem?
„Gugl“ tvrdi da će Floc omogućiti veću privatnost na individualnom nivou i, takođe, će služiti kao odgovarajuća zamena za trenutne metode praćenja za oglašavaće. U stvari, „Gugl“ tvrdi da će Floc doneti 95 procenata zarade koju su ostvarivali kolačići trećih strana. Ipak, mnogi to drugačije shvataju. DuckDuckGo , jedan od nekolicine pregledača koji ne prikuplja niti deli podatke o svojim korisnicima, veruje da Floc malo или uopšte ne poboljšava privatnost podataka korisnika. Sasvim je jednostavno da se koriste drugi identifikatori za povezivanje sa pomenutim kohortama koje će biti stvorene pomoću Google Floc -a.
U stvari, ništa se značajno nije promenilo, smatraju mnogi. Korisnici na mreži su i u tom slučaju praćeni pomoću mnogih tehnika, uključujući i praćenje IP adrese. Zamena nekih osnovnih tehnologija za praćenje drugim tehnologijama za praćenje – iako možda malo više okrenutih zaštiti privatnosti – dovešće do istih okolnosti u kojima se i danas nalazimo, jer u ekosistemu postoji mnogo podsticaja za prikupljanje podataka.
Najveća zabrinutost stručnjaka usmerena je na potencijalnu diskriminaciju koja bi mogla da se javi pri grupisanju korisnika u kohorte na osnovu zajedničkih karakteristika. Prilično je teško matematički utvrditi da li nešto u istoriji vašeg pregledača otkriva nešto o vama što ne biste želeli da o vama sazna veb-lokacija koju posećujete.
Iz kompanije, međutim, kažu da je „ Chrome ugradio u Floc izuzetno stroge mere za uklanjanje grupa koje su možda jače povezane sa osetljivim temama kao što su rasa, seksualnost или lični problemi, ali da nije posebno naučio koje teme su osetljive“. Osim što Floc može negativno da utiče na potrošače, postoje zamke i za oglašivače. Bihejvioralno oglašavanje nije kristalna kugla. Brojevi nisu uvek pouzdani. Bihejvioralno ciljani oglasi prate korisnike širom interneta, bez obzira na sadržaj koji se pregleda, a ako se namera korisnika u međuvremenu promeni, resursi utrošeni u oglašavanje su uzalud potrošeni, što dodatno narušava reputaciju proizvođača. Suprotno popularnom verovanju, oglašavanje je postojalo i pre nego što je stvorena mogućnost da se ljudima prikazuju ciljani oglasi uz pomoć špijunskih digitalnih metoda. I zamislite, oglašavanje je tada bilo vrlo uspešno.
Pitanje razmene vrednosti
Ipak, mnogi stručnjaci priznaju da postoje potencijalne prednosti. Ciljanje koje omogućava Floc može da pomogne trgovcima da korisnicima prikažu relevantnije oglase. Mnogi se slažu da su prednosti mnogo veće od potencijalnih nedostataka. U argumentima protiv Floc -a vidimo da za neke ljude ne postoji kompromis između privatnosti i potrebe za digitalnim proizvodima: oglašavanje ne treba personalizovati i tačka, a „privatnost“ je binarno stanje koje zahteva da se podaci ne prikupljaju od korisnika, bez obzira na to koliko ih oduševljeno pružaju u zamenu za relevantno oglašavanje.
Mnogi smatraju da je jedina suštinska zamerka protiv Floc -a ta što ga je predstavila kompanija „Gugl“. U stvari, Floc pruža novi mehanizam koji štiti privatnost pri prikazivanju ciljanih oglasa. Većina se, međutim, ne slaže sa argumentom o razmeni privatnosti i koristi. Kada ljudi shvate koji se podaci o njima zapravo prikupljaju, protive se ciljanom oglašavanju koje je zasnovano na ponašanju. Tad nije važno da li su oglasi relevantni или nisu.
Zaista, procenat korisnika koji su spremni da dele lične podatke, kao što su kućna adresa i ime supružnika opada iz godine u godinu. Svaki korisnik želi da vidi relevantne oglase, ali ne bi pristao na njih ako to znači prikupljanje određenih informacija. Predloženi API se trenutno testira među grupama korisnika u Sjedinjenim Državama, Australiji, Brazilu, Kanadi, Indiji, Indoneziji, Japanu, Meksiku, Novom Zelandu i Filipinima, a tehnologija će se verovatno dodatno ažurirati pre nego što počne da se zaista koristi.