Autor filma, inspirisan poricanjem klimatskih promena i filmom u produkciji Piksara, istražuje kako društvene mreže utiču na ponašanje ljudi. Filmski autor Džef Orlovski se u svoja poslednja dva dokumentarca usredsredio na to kako topljenje glečera i nestajanje koralnih grebena utiče na prirodnu okolinu. U procesu promocije filmova primetio je da se pojavljuje zabrinjavajući, ali sasvim poznati obrazac. „Stalno smo nailazili na sve veći broj ljudi koji ne veruju u postojanje klimatskih promena“, kaže Orlovski. „Kako je moguće da ne veruju u njih i pored svih činjenica i dokaza? Sretali smo ljude na filmskim festivalima, na promocijama u raznim gradovima i tokom razgovora o filmovima, koji su jednostavno dovodili u pitanje kredibilitet nauke o klimatskim promenama.“ Orlovski je izvor takvih okolnosti pronašao u eho-komorama na platformama društvenih medija i u razlikama u pretraživanjima na internetu, što sve može dovesti do prikazivanja različitih informacija različitim ljudima.
„Svi ti tehnološki sistemi jačaju različita uverenja i verovanja kod ljudi bez obzira na to šta je istina“, kaže Orlovski. „Shvatili smo da se u tome nalazi važna priča, da takva situacija menja način na koji naša cela civilizacija dobija informacije i izgrađuje stav o tome šta je istina i šta su činjenice.“ I tako je krenuo u proces stvaranja filma „Društvena dilema“, koji predstavlja temeljni uvid u algoritme i poslovne modele vodećih tehnoloških kompanija koje oblikuju ljudsko ponašanje i utiču na političke događaje. Dokumentarac se može pogledati na Netfliksu. Kroz izjave onih koji su nekada radili u tehnološkim kompanijama, među kojima su rukovodioci mnogih odeljenja u „Fejsbuku“, „Tviteru“ i „Guglu“ (jedan od njih je i Tristan Haris tvorac dugmeta „sviđa mi se“) dokumentarac se vešto bavi mnogim zabrinjavajućim pitanjima koja su dovela do toga da se već godinama vode vrlo žustri razgovori o pomenutim kompanijama. Posebna pažnja je posvećena analizi korisnika društvenih mreža koji se smatra robom koja se prodaje oglašivačima.
U svemu tome pojavljuje se sličan proces koji je Orlovski primetio u istraživanju stavova o klimatskim promenama, a to je da kratkovidi kapitalizam dovodi do dugoročne štete po društvo. „Niko nije ni pomislio, kad je počelo korišćenje fosilnog goriva, da će to dovesti do globalne katastrofe. Sad smo zarobljeni u posledicama klimatskih promena i biće potrebno mnogo vremena da se stanje promeni“, kaže Orlovski. „Za mene je to vrlo slično postupcima tehnološke industrije, u kojoj je otkriven poslovni model ciljanog i individualizovanog oglašavanja, koji je u početku donosio ogromnu zaradu. Međutim, tek sad smo svesni posledica takvog procesa.“
„Svi se sada nalaze na svom ostrvu razmišljanja i stavova, što omogućava algoritmima da prilagode pogled na svet svakom od nas“, nastavlja Orlovski. „Zbog toga nam je sve teže da razgovaramo sa ljudima koji imaju drugačije viđenje sveta. Moja istina se razlikuje od tvoje, a to je ono što je široko rasprostranjeno u našem društvu. Mislim da se niko od nas nije nadao da će tako biti.“ Da bi ilustrovao svoj stav, Orlovski je snimio narativni kratki film koji se pojavljuje u celom dokumentarcu, a prikazuje prosečnu porodicu koja postaje žrtva opasnih zamki društvenih medija. Glavni lik u ovom filmu je Ben (Skajler Gisondo), sin tinejdžer koga su algoritmi, namerno napravljeni tako da kod njega izazovu potpunu zavisnost, potpuno progutali, ali istovremeno ga je radikalizovao ambis raskolničke retorike u koji počinje vrtoglavo da upada. Svemu tome je Orlovski dodao još jedan lik koji personifikuje veštački inteligenciju koja stoji iza tih društvenih platformi. Nju tumači Vinsent Karthajzer koji manipuliše Benovim svakodnevnim postupcima, od onog što kupuje do onog s kim komunicira.
„Nismo želeli da film bude samo niz izjava poznatih stručnjaka sa društvenih mreža, već smo nivo kreativnosti želeli da podignemo. Dok smo sticali sve više znanja o tim platformama, počeli smo da shvatamo kako radi mašinsko učenje, a ja sam na drugačiji način shvatio šta se dešava s druge strane ekrana.“ Orlovski kaže da im je Piksarov film U mojoj glavi (engl. Inside Out ) bio polazna tačka kojoj su se stalno vraćali. Dodatnu inspiraciju dokumentarcu donela je i njegova odluka da se skloni sa društvenih mreža, ali i njihova agresivna upornost da ga ponovo vrate u svoje okrilje. „Takav postupak se naziva „uskrsnuće“ kad platforme pokušavaju da vas vrate“, kaže Orlovski. „Samo sam osećao da na drugoj strani ekrana postoji ta sila o kojoj niko ne razmišlja i niko zapravo ne razume kako ona funkcioniše. Ipak, ona je pokretačka snaga svih tih pojedinačnih akcija. To je ono što smo želeli da oživimo.“
„Osećao sam se kao da sam pion u sistemu“, nastavlja Orlovski. „U filmu postoji izreka: ako ne plaćate proizvod, vi ste proizvod. I jednostavno sam se osećao kao da sam roba kojom se trguje i manipuliše. Osećao sam se odvratno. Ne želim da budem zupčanik u mašini koja donosi hiljade milijardi dolara u džepove kompanija.“ Uprkos zlokobnom tonu „Društvene dileme“ i lične odluke Orlovskog da napusti društvene medije, on insistira da dokumentarac ne prestavlja otpor protiv tehnologije. Naprotiv, film optužuje poslovne modele koji pokreću te platforme i poziva na rigorozniju regulativu.
„Kao i kod klimatskih promena, ne možemo kompletnu krivicu i teret da svalimo na javnost. Javnost neće rešiti klimatske promene promenom sijalica. To je korak, ali to nije rešenje“, kaže Orlovski. „U istom smislu, smatram da ne treba na roditelje svaliti svu odgovornost za određivanje kako i koliko će njihova deca koristiti telefon. Mislim da roditelji mogu da odigraju veliku ulogu u zaštiti sopstvene porodice od štete po mentalno zdravlje i od štete od političkih dezinformacija. Ipak, postoji veći problem koji moramo da rešimo.“