Čim krenete u šetnju po internetu, odmah se pojavi algoritam, bez kojeg ne mogu ni platforme društvenih mreža. Bez obzira na to da li ste svesni postojanja algoritama, morate da znate da oni neprestano rade u pozadini. Uputićemo vas u to kako algoritmi oblikuju sadržaj koji vidite i zašto je to važno.
Šta su algoritmi društvenih mreža i kako funkcionišu
Kada govorimo o algoritmima društvenih mreža, onda govorimo o računarskim sistemima koji odlučuju koje vam preporuke platforme društvenih mreža nude u fidovima.
Možda vam je poznata stranica Explore na Instagramu ili For You na mreži X ili For You Page (FYP) na TikToku, a sve to su fidovi koje za vas automatski generišu sve platforme društvenih mreža. Za svaku od spomenutih stranica, društvena mreža koristi sisteme mašinskog učenja da predvidi koje postove želite da vidite.
Ubrzo ćete shvatiti da ćete dobiti bolje preporuke što se više bavite objavama na društvenih mrežama koje koristite. Sve se to dešava, jer sistemi mašinskog učenja mogu da uče iz vaših podataka. Što više komunicirate sa sadržajem, to su algoritmi bolji u predviđanju onoga što želite da vidite.
Osim preporuka za sadržaj, platforme društvenih mreža mogu da predlože naloge koje biste želeli da pratite. Na primer, Facebook ima funkciju People You May Know ili Ljudi koje možda poznajete, a koju možete lako da onemogućite. Pored toga, društvene mreže mogu da vam predlože i teme u trendu koje bi vas mogle zanimati, ali i neprikladan sadržaj ili neželjenu poštu koju radije ne biste videli, popularni sadržaj koji svakako treba da vidite, događaje u vašoj okolini i još mnogo toga.
Svaka preporuka ili prilagođeno iskustvo, kao što su personalizovani oglasi, omogućeni su zahvaljujući tome što je uključen algoritam.
Koji činioci utiču na ono što vidite na društvenim mrežama
Platforme društvenih mreža prikupljaju podatke sa vašeg korisničkog profila, postova sa kojima ste komunicirali, objava koje su trenutno u trendu i sponzorisanih postova kako bi vam ponudile preporuke i personalizovano iskustvo.
Drugim rečima, platforme društvenih mreža koriste sledeće informacije da bi vam ponudile preporuke:
| Podaci o vašoj interakciji | Interakcija podrazumeva vaše lajkove, reakcije, glasanja, komentare, odgovore, deljenja, retvitove, koliko ste puta kliknuli na prikazani sadržaj (engl. click-through rate – CTR), koliko vremena provedete u gledanju video ili nekog drugog tipa sadržaja, kako se krećete kroz sadržaj, interakciju sa pričama (kako se krećete kroz njih) i prati naloge sa kojima najviše komunicirate. |
| Vaše postavke sadržaja | Algoritam može da proučava vaše interakcije i utvrdi kakvim se formatom sadržaja najčešće bavite, njegovu dužinu i kategoriju. Na primer, YouTube Shorts „uradi sam“. Ako je to slučaj, dobićete više preporuka u toj oblasti. |
| Podaci istorije pregledanja | Ovde treba spomenuti elemente, kao što su nalozi, postovi ili teme kojima ste se ranije bavili, vaša prethodna pretraživanja, nalozi koje prestajete da pratite ili zanemarujete. |
| Društveni signali | Platforme društvenih mreža prate trendove i teme koji se pojavljuju, kao i objave koje brzo dovode do povećanja interakcije korisnika. Mreže, potom, preporučuju te trendove i objave široj publici. |
| Podaci o vašem profilu | Algoritmi mogu da koriste podatke povezane sa vašim profilom, a oni obuhvataju, demografiju, lokaciju i uređaj, da bi vam ciljano prikazivali određeni sadržaj. |
| Vaša mreža | Platforme mogu da vam preporuče sadržaj na osnovu objava sa kojima vaši prijatelji komuniciraju ili na osnovu naloga drugih korisnika sa kojima ste povezani. Na primer, kad vam mreža LinkedIn preporučuje profile sa kojima možete da se povežete. |
| Kolačići trećih strana | Platforme društvenih mreža uobičajeno koriste kolačiće za praćenje, koji utiču na personalizovane oglase i na preporuke sadržaja. Slično tome, platforme u vlasništvu iste matične kompanije mogu da dele podatke (naročito ako su vaši profili povezani), tako da, ako se često bavite određenim sadržajem na Instagramu, sličan sadržaj vam može biti preporučen na mreži Facebook. |
| Povratne informacije | Platforme vam omogućavaju da date povratne informacije o preporukama koje su vam ponuđene kako mogle da poboljšaju buduće preporuke. |
Kombinovanjem svih tih podataka, algoritmi društvenih mreža mogu da predvide za koje ćete objave verovatno biti zainteresovani ili koje objave ne želite da vidite. U kombinaciji sa Smernicama zajednice (engl. Community Guidelines), platforme nude sadržaj korisnicima.
Da li kompanije društvenih mreža zaista kontrolišu koje postove vidite?
Pošto smo se upoznali sa svim naprednim sistemima koji se koriste, bez dvoumljenja bismo mogli da kažemo da kompanije društvenih mreža kontrolišu sadržaj koji vidimo. Međutim, nije baš tako.
U suštini, većina kompanija društvenih mreža oslanja se na algoritme mašinskog učenja da bi predvidele koji će vam se sadržaj dopasti. Tu je algoritam najvažniji deo mašinskog učenja, jer proučava vaše podatke i razvija se sam, pri čemu odlučuje koje objave treba da vam pokaže.
Međutim, spomenute kompanije nisu isključene iz procesa odlučivanja. U stvari, imaju više uticaja na ono što vidite nego što vam se u početku čini.
Prvo, svaka platforma ima svoj skup pravila koja diktiraju šta je dozvoljeno. Na primer, Facebook filtrira određene vrste sadržaja iz vašeg fida vesti, kao što su postovi NSFW (not safe for work) ili sadržaj grupa poznatih po promociji nasilja. Slično, poznato je da mreža X (ranije Twitter) blokira, označava ili degradira tvitove koji nisu u skladu sa njenom politikom, a to obuhvata tvitove koji sadrže pogrešne informacije, obmanu ili zastrašivanje.
Kompanije društvenih mreža takođe mogu da zanemare ili potpuno blokiraju određene postove, posebno kada je u pitanju osetljiv ili kontroverzan materijal. Videli smo nekoliko takvih slučajeva na većem broju platformi. Facebook i Twitter (pre nego što je naziv promenjen) su, 2020. godine, ograničili vidljivost postova o priči o laptopu Hantera Bajdena, smatrajući da je sadržaj obmanjujući ili hakovan.
Možda je društvena mreža X iskusila najdramatičniju promenu u moderaciji sadržaja. Pod vođstvom Ilona Maska, X je promenila stil moderacije sadržaja, tako da je nalog Donalda Trampa – prvobitno zabranjen – ponovo aktiviran. Čak i kada je Ilon Musk preuzeo X, nakratko je blokirao veze sa konkurentima. Takvi postupci pokazuju da kompanije imaju diskreciono pravo da odluče kako će upravljati određenim vrstama sadržaja i algoritmi tu nemaju nikakvu ulogu.
Neke kompanije decentralizuju ili delegiraju odlučivanje o moderaciji sadržaja, tako da o tome mogu da odlučuju pojedinci ili zajednice. Na primer, na društvenoj mreži Reddit moderatori svakog subreddita ili podredita (što je Reddit zajednica) mogu da kreiraju i primenjuju svoja sopstvena pravila. Tako ćete naći neke podredite koji imaju veoma labave smernice, dok su kod drugih te smernice strože. U tom slučaju, Reddit kao kompanija ne kontroliše direktno ono što vidite osim određenih smernica za sve podredite.
Dakle, iako kompanije društvenih mreža ne kontrolišu u potpunosti sve što vidimo, one svakako oblikuju naše iskustvo putem smernica zajednice/sadržaja i odluka o tome šta treba zanemariti i čemu treba umanjiti značaj. Uticaji se razlikuju d jedne do druge platforme i mogu se menjati tokom vremena zbog promene rukovodstva, društvenih pritisaka ili drugih faktora.
Posle svega što smo naveli, jedno je izvesno, a to je da sve platforme žele da što više vremena provodimo u njihovom društvu. Žele da što duže boravimo na društvenim mrežama i da vidimo još više oglasa, jer tako kompanije ostvaruju prihod. Za dostizanje tog cilja bore se i algoritmi i ljudi. Takvi sistemi uspevaju da nas što duže vežu za sebe iako povremeno promaše cilj.