CRM u bankarstvu (3.)

Usvajanje sistema CRM u banci zahteva zajednički rad na tri područja: organizacionom, operativnom i analitičkom . Svako područje obuhvata deo jedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahteva podršku informacionih rešenja. Za uspešno korišćenje CRM rešenja, kojem je namena pridobijanje i zadržavanje korisnika i poboljšanje odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih područja CRM-a.

Operativni CRM

Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji s korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika (na primer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRM sistema podatke smešta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje predloga i slično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je reč o velikom broju podataka i odnosa s podacima iz drugih izvora, potreban je analitički CRM.

Operativni CRM:

· Telemarketing

· Direct marketing

· Upravljanje kampanjama

· Upravljanje programima marketinga

· Upravljanje mogućnostima

· Upravljanje ključnim računima

· Upravljanje događajima

· Prihvatanje porudžbina

· Upravljanje cenama i kvalitetom usluga

· Upravljanje reklamacijama i dr.

Analitički CRM

Analitički CRM predstavlja i najkompleksniji (i najskuplji) segment celog CRM sistema; kroz detaljne analize mnoštva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom pojedinačnom klijentu, njegovim potrebama i željama, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza.

Analitički CRM:

· Marketing podaci

· Potencijali tržišta

· Upravljanje životnim ciklusom kupca

· Nadgledanje konkurencije

· Customer Scorecard

· Portfolio proizvoda

· Konfiguracija proizvoda

· Katalozi proizvoda….

Organizacioni CRM

Uloga organizacionog ili kolaborativnog CRM-a je uspostavljanje kontakata i interakcije s korisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt, pošta, telefon, faks) i moderne medije (e-mail, Web, SMS). Interaktivnim korišćenjem medija sistem korisniku šalje obaveštenja, ponude i slično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistem kroz operativni CRM.

Kolaborativni CRM:

· Tržišna područja

· E-trgovina

· Mobil

· Call centar

·E-mail

· Faks /pismo

· Partner relationship management

·Point of sales (prodajna mesta)

· Konferencije

Anatomija CRM arhitekture je veoma složena, što se može videti na slici koja sledi, a njene osnovne komponente i procese čine:

· Transakciona baza – CRM arhitektura uvek počinje s transakcionom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz različitih ulaznih tačaka (touchpoint). Podaci treba da budu smešteni u posebne transakcione baze, za svaku ulaznu tačku. Ulazne tačke mogu biti Web, e-mail, telefon, lični kontakt, direktna pošta ili drugi. Pomoću ulaznih tačaka kompanija treba da prikupi što je moguće više informacija o korisnicima usluga. Te informacije poslužiće i kao baza za buduću personalizaciju korisnika.

· Skladište podataka – predstavlja analitičku osnovu CRM arhitekture. Transakciona baza transformiše podatke iz različitih ulaza i prosleđuje ih do skladišta podataka, gde se podaci integrišu s već postojećim podacima i započinje proces analize.

· Proces analize – kada su podaci smešteni u skladište podataka, može početi proces analize koji će pomoći da kompanija otkrije profil korisnika.

Baza korisničkih profila – ova baza obuhvata sistematizovane podatke o korisniku koji će poslužiti kao osnova za personalizaciju. O svakom korisniku postojaće dve vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci, dok u drugu grupu spadaju podaci dobijeni iz analitičkih procesa, kao što su verovatnoća da će reagovati na određenu ponudu, ili koju uslugu bi posebno cenio.

Anatomija CRM arhitekture