U početku je svetska mreža bila besplatna za svoje korisnike, a danas, svaka veb-stranica pokušava da vas nagovori da se prijavite za mesečnu pretplatu. Nekada je izgledalo da je na internetu sve besplatno. Besplatna e-pošta. Besplatan hosting. Besplatni softver. Besplatno skladištenje u oblaku. Besplatno skladištenje fotografija. Svaka društvena mreža bila je besplatna kao i svaki pretraživač i svaka novinska veb-stranica. Softver koji je pokretao servere koji rade na mreži bio je besplatan. Internet je bio jedina zemlja na svetu u kojoj je sve bilo besplatno. Neki besplatni proizvodi nisu bili dovoljno besplatni. Brus Šnajer kaže da sve ono što je besplatno ima posebnu cenu, a da su razna psihološka istraživanja pokazala da se ljudi ne ponašaju racionalno kad im se ponudi nešto besplatno. Iako stara izreka kaže da „nema ništa za džabe“, ipak, na internetu, ništa niste morali da plaćate. Sve je stalno bilo besplatno. S obzirom na to da je sve bilo besplatno dostupno, sama pomisao da bi neko mogao da naplaćuje čitanje vesti na internetu или uslugu или e-pošte или skladištenja fotografija bila je neodrživa. Ako je neko i tražio od korisnika da plate uslugu, nije dugo opstao na internetu. Brojne, sada nepostojeće, plaćene usluge otkrile su to na teži način. Činilo se da ni osnovni zakoni ekonomije nisu dobrodošli.
Nismo samo mi, potrošači, bili neracionalni prema besplatnim stvarima. Ni kompanije koje su ih pružale nisu bile sasvim racionalne. Novinske kuće su naplaćivale papirna izdanja, ali sadržaj na internetu su jednostavno poklanjale. Osnovna pravila ekonomije nisu se primenjivala na internetu. „Besplatno“ je izgledalo sasvim moguće, jer je ogromna količina tehnološkog novca plovila internetom. Procene su bile neverovatno visoke, a početna ulaganja su stalno pristizala. Recimo, kompanija „Majkrosoft“ nije ni pomislila da naplaćuje korišćenje operativnog sistema Windows 10. Usluga Dropbox je dobila ulaganja od milijardu dolara, a procenjena je na 10 milijardi, ali nije ni pomislila da uposli finansijskog direktora, što bi za većinu kompanija čija je vrednost procenjena na toliku svotu novca, bilo sasvim normalno. Samo treba da se povede računa o bajtovima i novac će sam pristizati.
Smatralo se da sve treba da bude besplatno, jer, posle stvaranja aplikacije или pisanja članka, dodatni troškovi proizvodnje ne postoje. Kompanije su poklanjale usluge koje su ih koštale. Ljudi su u slobodno vreme pisali kôd i objavljivali ga na internetu. Činilo se da je novac drugačiji u tehnološkom svetu, jer se građevinski radnici nisu vraćali kući posle radnog dana i besplatno gradili kuće. Možda je zbog toga piraterija postala začudo prihvaćena. Uz toliko besplatnih stvari, činilo se da je „besplatno“ cena interneta. Nije bilo jasno zašto je jedan proizvod besplatan, a drugi ne, kada su oba funkcionalno identična. Vremenom su od naplaćivanja odustale čak i usluge koje su tražile mali iznos za pretplatu, kao što je bila aplikacija WhatsApp koja je u početku pokušala da naplati svoje usluge 1 dolar godišnje. Ljudi su se možda pitali kako aplikacija planira da nastavi rad bez pretplate posebno kad je objavljeno da se neće uvoditi oglasi treće strane. Kako aplikacija namerava da ostvari zaradu? Da li uopšte žele da zarade? U tom trenutku, kompanija „Fejsbuk“ je kupila aplikaciju za 19 milijardi dolara i tako uvela sledeću milijardu potrošača pametnih telefona u svoj ekosistem. Izgleda da je svako želeo da prikupi to više korisnika, a da se kasnije pozabavi metodom kojim će sve te korisnike pretvoriti u novac.
Iako su upozorenja na opasnost bila svuda oko nas, ipak je u svemu tome bilo i nešto dobro. Tehnološke kompanije zarađivale su toliko novca od svojih osnovnih proizvoda da su mogle da subvencionišu neke druge usluge. Besplatni nivo usluga bio je toliko bogat da uopšte niste morali da razmišljate o plaćanju osim ako niste imali neke određene potrebe i zadatke koje je trebalo obaviti. Izgledalo je sasvim idilično jer su bogati subvencionisali sve nas. Pojedinci u tehnološkim kompanijama toliko su voleli programiranje da su u slobodno vreme stvarali projekte i poklanjali ih za dobrobit planete. Sve je izgledalo suviše dobro da bi bilo istinito. Iako je aplikacija WhatsApp protestvovala, iako je naizgled došao kraj klasičnoj ekonomiji, i pored plemenitih težnji i uspona besplatnog, stvarnost je bila mnogo prozaičnija. Bilo je novca, ali nije ga bilo lako uočiti, a nalazio se u finansiranju investicija i oglasima. Spomenućemo Endrjua Luisa i njegovu dobro poznatu opasku: „Ako nešto ne platite, onda niste kupac, već ste proizvod.“
Oglasi. Sve se finansiralo oglasima. Oglasi su, u suštini, bili jedini izvor zarade na internetu, jer je sve bilo besplatno (ili, tačnije, potrošač u trenutku upotrebe proizvoda nije imao nikakvih troškova). Novac je morao odnekud da pristiže. Internet nije bio zemlja besplatnih proizvoda i usluga, već zemlja bilborda. Nekoliko puta smo upozoreni da nas tehnološke kompanije mame da bi nas zarobile. Uzele su nam lične podatke. Prodavale su našu pažnju. Spuštale su cene kako bi izbacile konkurente iz posla i planirale da ih podignu kada steknu monopol. Sve one transparente na kojima je pisalo „besplatno“ i „neograničeno“ zamenile su oznake za dolar. Ne možemo reći da nismo slušali upozorenja (možda ne toliko pažljivo koliko je trebalo), ali nismo imali izbora. Mogli smo da biramo između 1 TB besplatnog skladišta fotografija u kompaniji Flickr i neograničenog besplatnog skladišta fotografija u aplikaciji Google Photos. Manje kompanije su postepeno prestale da posluju или su ih one veće kupile. Sve liči na poznatu satiričnu predstavu Silicijumske doline, koja opisuje ajkulu u akvarijumu koja postaje sve deblja i deblja dok postepeno jede sitne ribe. Simbolika je odvratno očigledna.
To se najbolje uočava kod usluge skladištenja fotografija. Flickr je 2018. godine, najavila da više neće nuditi 1TB besplatnog skladišta fotografija. Nažalost, „besplatne“ usluge su retko kada zaista besplatne za korisnike, jer ih oni plaćaju svojim podacima или svojim vremenom. Usluga Google Photos je 1. juna ove godine, takođe, okončala svoju neograničenu ponudu za skladištenje fotografija. „Ova promena nam omogućava da idemo u korak sa rastućom potražnjom za skladištem“, napisali su. Te promene su, na neki način, bile neizbežne. Recimo, u usluzi Google Photos se čuva 4 biliona fotografija, a svake sekunde se otprema 46. 000 novih slika. Tih 4 biliona fotografija treba čuvati i praviti rezervne kopije, a softver koji njima upravlja treba zakrpiti i ažurirati. Marginalni troškovi distribucije softvera mogu biti niski, ali nisu nula, čak ni za kompaniju „Gugl“.
Naravno, postoje alternative za Flickr i Google Photos , ali primećujemo da se besplatni paketi usluga sve više ograničavaju, a paketi koji se plaćaju obuhvataju sve više usluga. „Amazonovo“ skladište fotografija u oblaku je „besplatno“ ako imate paket Amazon Prime. Google Photos je deo skladišta u oblaku kompanije „Gugl“. iCloud skladište je deo usluge Apple One. „Try Apple One free “ (Isprobajte Apple One besplatno), a uz reč free stoji zvezdica koja vam, kada kliknete na nju, ne omogućava da pročitate uslove korišćenja, već vas odmah vodi do registracije na uslugu. Kad dođete do uslova korišćenja, otkrivate da „besplatno“ znači probni period, posle čega se automatski prijavljujete na mesečnu pretplatu koja počinje od 14,95 dolara. Stalno smo dobijali upozorenja da je sve to deo decenijskog plana da nas ulove i zarobe, što nam se i dogodilo.
Iako su ekonomski zakoni neizbežni, umorni divovi profita i gotovine su nam „besplatnim internetom“ samo zamazivali oči da bi prodavali i eksploatisali naše podatke i konačno su uspeli da preuzmu mrežu. Nekada je izgledalo da je internet posebno mesto koje ruši uobičajeni ekonomski poredak pohlepe. Poslovne kompanije su bile prinuđene da svoje usluge daju besplatno или bi propadale. Kompanija „Epl“ je prvo ponudila besplatno iCloud skladište koje je finansirano novcem od prodaje hardvera. Sada su „usluge“ kompanije njen najprofitabilniji deo. Ako su granični troškovi niski, to više nije razlog za smanjenje cene. To je prilika za povećanje profita. Od pre nekoliko godina „besplatno“ pišemo pod znacima navoda, jer, u stvari, ništa nije besplatno. Trebalo bi ponovo da odredimo značenje te reči da bismo njom obuhvatili i 119 dolara godišnje koje kompanija „Amazon“ definiše kao „besplatnu isporuku sledećeg dana“.
Svi smo znali da besplatno izobilje ne može da traje večno i da će u jednom trenutku to „besplatno“ doći na naplatu. Ipak, kompanije koje su nudile besplatne usluge bile su tako velike, tako profitabilne i nudile su svoje proizvode tako samouvereno da se činilo da su izgradile nešto održivo, da su pronašle način da taj novi model funkcioniše. Možda bi trebalo da budemo iznenađeni samo zbog toga što je kompanijama bilo potrebno toliko vremena da uvedu naplatu i da „besplatno“ zamene premijskim uslugama.